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作者:SolarTang

2019年5月23日,微博发布了2019年第一季度财报, 官方公布的数据如下:

总营收3.992亿美元,同比增长14% (按人民币算26.8亿,同比增长21%);
广告和营销收入3.411亿美元,同比增速13% (按人民币计算增速20%);
增值服务收入5800万美元,同比增速24% (按人民币计算增速31%);
归属于微博的净利润为1.504亿美元,同比增长52%;
Non-GAAP(非美国通用会计准则)归属于微博的净利润为1.285亿美元,同比增长14%;
2019 年3月MAU 4.65亿,较去年同期增长5400万,同比增长13%,其中移动端占94%;
DAU 达2.03亿,较去年同期增长1900万,同比增长 10%。

这季度,随着激烈的行业竞争,宏观环境的改变和广告行业价格普遍下调,微博的营收增速降低至21% (按人民币计算),并给出下季度7% 到10% 的增长指引(按人民币计算)。

可幸的是,在行业不景气,某些公司出现了亏损的情况下,微博还是保持盈利,而且净利润如上季度继续超过了分析师的平均预期。 

这次财报管理层也在电话会议中回应了市场关心的增速,产品等问题,并对2019下半年的一些趋势发表了观点。 

本文通过财报内容和电话会议披露,配合一些行业报告和个人观察,对微博财报分析。欢迎大家讨论。

MAU同比增长13% 到4.65亿,继续下沉三四线城市 

一如过往,这季度微博MAU同比继续保持增长,比去年增加大约5400万。值得留意的是,这个增速过往几年都是一直减慢,人口红利效应消失持续。这季度,微博MAU降至13%。 

微博MAU增长情况微博MAU增长情况

根据《QuestMobile中国移动互联网2019春季大报告》,移动互联网行业2019 年3月的MAU增长也不容乐观,同比只有3.9%,总MAU数为11.38亿,净增762万。一年多前,在2018年1月,当时同比增长为6.2%。微博MAU 同比增长13%,在相对比行业来说,还是高于平均水平的。

同时,三四线城市看来已经成为各大社交平台甚至互联网行业的兵家必争之地。目前微博的新增用户,也主要来自三四线城市。

值得一提的是,随着行业用户增长进入存量博弈大战,微博的在三四线城市的的打法也有所改变。王高飞在电话会议中提到,三四线城市还有很大的潜力,目前重点是把2018年新增的用户,特别是三四线城市用户从内容型用户转向社交型种子用户,在用户的活跃频次提升之后,微博会再根据外部市场的情况,以及目前三四线用户的活跃以及社交行为的情况作出调整。从财报内容看来,目前微博主要通过和手机厂商合作预装来实现三四线城市的增长。

一如过往,微博的优势在于热点传播,无论是突发事件,时事热话和大型节目盛事等,目前似乎也没有一个可以取代微博的平台。比如在Q1 ,微博春晚与央视春晚合作,用户累计发布超过1亿条讨论,互动量超过3亿,短视频播放量超过50亿。网民想要了解各种时事热话和最新发展,都会第一时间想到微博。最近随着气氛紧张,甚至推特的内容,也会快速传播到微博引发网友热烈讨论,可见国内外其他平台的头部用户内容,也会快速被用户复制或传播到微博。

侧重投入内容生产,优质内容贡献更多的阅读量,加快布局PGC视频

垂直领域扩建一直是微博持续投入的一个重要领域,这季度看来,微博的方向似乎围绕着以下三个关键字:MCN、大V (头部用户)和视频。 

这季度,微博的MCN合作机构,从2600家提升到2800家,头部用户规模、发博量和阅读量都实现同比双位数增长。垂直领域数量在这季度保持不变,保持在60个。这季度,垂直领域增长比较快的是航空和收藏领域,其中收藏领域阅读数,实现同比超100% 的增长。可见,微博目前的重点在于拉动更多优质内容生产者,同时通过MCN 机构把头部用户服务好。

另外,视频数据在这次财报也是一大亮点,头部用户日均视频发布量同比增长了50%以上。同时,微博也增加了视频社区(在一级目录)。视频社区的人均客户端使用时长,是其他用户的2倍以上。此外,VLOG 也是增长的重点领域(目前VLOG 为视频社区里面的独立分页)。3月份VLOG 类视频的日均发布量,较2018年底增长超过50%,与头部用户视频发布量一一样处于高增长状态。

微博视频社区目前的不同分类微博视频社区目前的不同分类

视频社区也是最近一个比较明显的变化,过去几年微博对于客户端改动都不大,像视频社区改版在过往也比较少见。对于视频,王高飞在电话会议中表示,除了人均使用时长提升,视频社区也有助微博从专业视频平台上拉来大量的专业视频博主,在微博上生产的专业类或者个性化的视频,有助于微博在外部市场获取更多视频类的用户。随着视频生产规模快速增长,王高飞还预告了下一步微博将把这种专业视频博主重新地进行组织和呈现(看来是想从外部获取头部用户的同时,把视频社区再单独垂直化),这工作预计在6月份陆续完成并大规模上线。 

此前提到,微博会根据三四线城市的用户行为做一些策略调整。这在视频社区也不例外,针对于三四线城市用户的信息流,王高飞表示目前微博还在测试当中,微博发现三四线城市用户的信息消费并不是消费明星和热点,而是更多地去消费用户生产内容。 

2018年微博在视频领域的增长数据一直不错,但要是说涉及真正的改版,博主重新组织,信息流调整,都是最近两个季度才有毕竟大的动作。随着管理层一再发话,相信我们能看到视频的继续增长。 

品牌广告增速较高,行业投放预算恢复预期还需要时间 

这季度,微博总营收为3.992亿美元,同比增长14% (按人民币算26.8亿,同比增长21%)。 

微博不同业务线收入变化情况(美元)微博不同业务线收入变化情况(美元) 

微博2019 Q1 不同业务线收入拆分 (美元)微博2019 Q1 不同业务线收入拆分 (美元)

增值服务收入为5800万美元,同比增长24%,按人民币计算增长31%,增长主要来自第四季度收购的济公心水论坛业务。 

广告业务方面,收入为3.411亿美元,同比增长13%,按人民币计算增长20%。增速随着大环境有所放缓。

这季度表现比较特出的是品牌广告(KA广告),品牌广告收入达1.688亿美元,同比增长31%,按人民币计算同比增长39%。在宏观环境限制,广告行业竞争激烈的情况下,看来品牌广告受到的影响相对较低。这方面,可见微博的独特性和传播性,对品牌广告的吸引力相对其他类型客户较大。目前,品牌可以通过与明星、影视、综艺等IP合作创造话题。目前,在品牌广告里面,表现比较强劲的是快速消费品行业 。微博用了金典有机奶与《歌手》合作作为例子, 30位明星与上百位的踢馆歌手,共带来了200亿以上的阅读量和2000万的互动数。

同时,关于和阿里的合作,虽然来自阿里的广告收入出现一定波动,但王高飞表示,因为微博和阿里在合作项目下进行数据交换,因此微博能更好地营销合作方的产品,并且达成更高的转化率。所以,要是看阿里和微博的关系,不能光从阿里的带来的收入来看,得综合其他方面看阿里能为微博带来什么价值,比如数据交换,战略定位等,在社交应用派系林立的今天,这尤为重要。 

对于广告行业收入现状,王高飞在财报电话会议也分享了一些看法。王高飞认为,针对SME(中小企),从一季度行业数据和其他广告平台公司的财报看来,整体的收入在2019年一季度和二季度的增速都是放缓的,甚至有下滑的趋势,这主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关。微博也有一些重要的头部客户的经营预算进入了瓶颈期,甚至同比出现了下降。同时,由于广告库存供给端的竞争,整体信息流广告的价格下行,价格有一定的下降。这也是导致SMEs增速低于预期的原因。 

去年游戏行业也经历急速放缓的情况,王高飞的观点是投放情况还是处于恢复阶,虽然游戏公司的牌照部分恢复,但是广告预算的投放水平在第一季度还是处于低谷。第二季度,游戏投放水平有所增长,但是整个2019年上半年和2018年下半年相比还是下降的。王高飞预期,到2019年下半年才能部分恢复到2018年上半年的水平。 

总结

2019年,随着广告行业整体规模增长受到限制,微博无可避免也一同受到影响,同比营收增长按人民币下降到21% 。某些细分领域比如游戏在第二季度看到触底回升迹象,但预料要到年底才能进一步恢复。

人口红利消失加上宏观环境限制,整个互联网行业竞争将会更加激烈。可以预料,下半年整个行业不会有太多超预期的增长,甚至会继续维持下降的情况。

微博在目前情况下的策略是继续投入到内容生产,通过头部用户创建更多优质的内容,并同时加快切入视频领域,从各个方面增加用户互动频次和延长用户使用时长,下半年将会看到更多的分类和策略调整。目前,从数据来来说,头部视频发布量和视频社区用户市场都有50% 以上的增长,不过目前还没有看到更多商业化的数据,期待6月分类大幅调整后,为视频带来更多商业化的空间和成果公布。

过往4年多微博营收股价情况过往4年多微博营收股价情况

“今天很残酷,明天更残酷”,似乎是目前广告市场的情况,微博的股价也回到了2016年底的价位。可幸的是,微博还能保持增长。其中一些行业,例如生活必需品的广告价格仍然坚挺,其他行业比如汽车、游戏面临还在遭遇比较大的压力。

对于微博,接下来,相信要等待广告行业的低迷气氛消散,而目前增速在平均以上,还能保持盈利的微博,能否在这段瓶颈期,通过下沉三四线城市,建设内容生态和大力发展视频社区,去迎接下次春天的来临?

期待2019 余下财报给出我们的方向,而在整体收入难以提升的情况下,品牌广告收入,和用户互动指标会是值得关注的重点。

*声明:文章为作者独立观点,不代表济公心水论坛立场

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