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VETO 成立于 2018 年 5 月,曾获弘章资本的数百万元种子轮融资。

作者 | 马克西姆

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

 

威士忌品牌「VETO」已于近日完成数千万元天使轮融资,本轮由三生创投(每日优鲜生态链基金)领投,合享资本跟投,由浪潮资本担任独家财务顾问。据悉公司主要将资金用于加强产品研发投入,进一步整合上游供应链资源,以及加快线下终端覆盖的速度。

VETO 成立于 2018 年 5 月,曾获弘章资本的数百万元种子轮融资,主打传统苏格兰酿造工艺的单一麦芽威士忌,第一款产品于2018年双十二上线小米有品商城,售量火爆,其79一瓶的尝鲜价迅速的打开了市场,打出了名气,从此次的千万融资看来,也打开了投资者的心。

 

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VETO,年轻化威士忌的前世今生

 

VETO,原意为反对、禁止、否认权等等,反叛的意味跃然纸上;狗头梗,又名“帅雷雷”,家喻户晓的小眼萌犬。这看似完全不相关的两个元素结合苏格兰威士忌,除了高冷的设计感和酷炫以外,是否有其他深意?再说,威士忌又是怎么来的?

不同于用含糖的谷物或者水果制作的酿造酒,蒸馏酒是通过将酿造酒加热,挥发酒精之后再将其搜集起来,从而得到更高浓度的液体,我们所熟知的威士忌、白兰地等洋酒就属于蒸馏酒的一种。

话说威士忌(Whisky)在凯尔特语当中称Uisge-beatha,翻译过来,叫“生命之水”。

牛头梗的来历比较有趣,1725年,英国爆发Shawfield暴乱,当时的酿酒师们为了躲避税务官,就将蒸馏场转移到偏远山区的高地地区,同时将烈酒装入低度数的雪莉酒酒桶中,冒充低度葡萄酒进行走私。以此行为为代表的百年酒厂HIGHLAND,为了阻挡前来征税的税务官,就将一只牛头梗栓在门口。于此同时,牛头梗身后的粗劣威士忌开始转化,竟融合了橡木桶的陈年香味。也就是这二者合一,再加上当时VETO的反叛精神,2018年5月“VETO品牌威士忌”正式成立,从而诞生了这瓶崇尚自由的威士忌酒。


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何以解忧,唯有杜康

 

作为酒消费大国,中国烈性酒的人均消费量在2017年达到了人均9.2升,并且在2014年该数字就已经远超其他国家成为全球平均消费量第一。其中,从贵州茅台酒到衡水老白干,白酒占据了国人消费烈性酒的绝大多数比例,截至2018年末,销量达32,985.2吨,同比增加5.12%。同时,从消费群体上来观察,消费白酒人群的平均年龄相对略高。

据2017年统计数据,白酒消费群体中,绝大多数比例为29-39的中年群体,而19-29岁的青年群体仅占21.9%。为满足年轻人对白酒的期待,江小白应运而生。其亲民的价格和适当的容量满足了年轻人对佐餐白酒的期待,同时一句句“扎心”的标语也达到了他们对情怀的追求。

今天的VETO也看到了年轻人对高度酒的期待和热情,其创始人顾磊看来:“中国长久以来的烈酒饮用习惯非常成熟,年轻人对高酒精度的需求也不会骤然消失,但却缺少定位、文化相匹配的选择,这也是为什么一波“新白酒”能够较快地打开市场。”同样针对年轻市场,VETO也抓住了烈性酒的机遇,不过其这一次选择的标的却是国人熟悉又陌生的威士忌酒。

 

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着眼线下,VETO

能否打开中国年轻化的烈酒市场?

 

打造高性价比,有年轻品牌调性的正宗威士忌酒是VETO的核心理念。VETO从线下开设“尝鲜”店铺,合作餐饮商家做活动等方法,打开市场,以相对简单的试饮、推广文化来争取消费者。据悉,目前终端试饮参与率在 85%,试饮后能有 25% 左右的消费者买单。

由于线上渠道商固化,万亿级酒类市场,电商渗透率不足 5%,所以江小白选择了线下铺路为主,大量入驻餐饮渠道的打法。VETO同样选择绕过电商渠道,但同时也绕过了在品牌萌芽阶段就大规模入驻餐饮行业的战略。以VETO创始人顾磊的说法,线下终端分散,经销商和传统商品的话语权强,所以VETO选择了先以线下尝鲜试饮,推广文化为主,用这种方法渗透到年轻人的饮酒习惯当中,从而再慢慢的打开餐饮市场,成为佐餐的一部分。

 

从线下“调饮”推广,到联名火锅店,再到联名特朗普(图为特朗普回复其边境紧急声明被否决)。VETO线下宣传策略初见成效,印着牛头梗的威士忌酒逐渐进入了年轻人的视野。然而,这样壮士断腕的打法是否有些欠妥当?

笔者认为VETO现阶段的选择有一定弊端。首先,线上投入相比之下性价比更高。VETO初来乍到,在成都做试点实地推广可以接受,但战略上直接以放弃的姿态面对线上售卖让人不能理解。现阶段,VETO威士忌只在小米有品旗舰店售卖,淘宝暂无查询结果。

除此之外,产品本身的发展前景也有待推敲。

其一,观念的转变。洋酒作为舶来品,长远以来都以高端饭局奢饰品的形象出现,如何让人们从几乎空白的认知当中建立起对威士忌、白兰地这类蒸馏酒的信任和依赖,难度很大。从年轻人的视角出发,对其消费范围仍存留在夜店和聚会当中,何时我们在与好友畅饮之时,首先想起的不是青岛大绿棒而是VETO呢?笔者相信这还有很长的路要走。

(数据来源:网络图片)

另一方面,如我们前文提到的“火锅配威士忌”,有没有一点西餐配啤酒的既视感?国人的饮食习惯与歪果仁始终不同,不同的佐餐手法可能会迸发出一定的火花,但这看似并不合适的搭配如果让人们快速的接受并予以尝试,还是相当困难的。

其二,经营模式存在潜在风险。让我们反观现在声名鹊起的瑞幸咖啡,打价格,铺门店,瑞幸虽口中说着硬刚星巴克,但笔者认为其最大的客户反而是那些“咖啡星人”,瑞幸希望以价格来吸引咖啡刚需者的加入,从而以品质和高性价比留住顾客,但该战略的代价就是公司-110%的毛利率(行业平均为50%)和其“意料之中”的亏损。

VETO同样面临着这样的风险,若打算培养起国内年轻人对烈酒的新认识和依赖需要大量的时间和习惯的培养,烧钱不可避免。VETO着眼线下,后续发展上肯定会建立销售点或六和彩特码体验门店,在烧钱之后能否获得真实的客户粘性,以及烧钱的尺度能否把控的好,都是投资人们最关注的问题。

其三,竞争对手仍在,压力是否山大。

(数据来源:网络图片)

VETO面前的威士忌对手,是由帝亚吉欧率领的世界第一苏格兰威士忌“尊尼获加”以及世界十大名酒之一的“杰克丹尼”。据悉,帝亚吉欧年2018年毛利率达到74.86%,营业收入达241亿美元。面对京东上仅百元级的威士忌名酒,VETO在口味上是否敌得过?前车之鉴,后事之师,希望VETO不要再口味上像江小白一样,落下“话是针扎心,酒是真难喝”的名声。

 

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结   语


作为年轻化威士忌领域的独角兽,VETO备受投资者以及消费者关注,尤其是当初对江小白失望的那一波困惑青年。人们仍在期待VETO有更多文化内涵的输出,相比于大多其他已经成熟的威士忌品牌,VETO仍有很远的路要走,有很多的人心要征服。

希望VETO能够像其创始人顾磊所期望的那样,对标台湾拿过世界第一的Kavalan,对标日本的百年威士忌山崎,不只做一个高喊口号的营销家,也做一位怀揣匠心的酿酒人。


免责声明:内容仅供参考,请读者谨慎依此进行投资决策。

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