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作者:刘丹如

来源:AI财经社

“淮南为桔淮北为枳吧,这是比较重要的一个原因。”已离开快手海外部门的成刚,想努力去厘清快手海外失败的原因。

2018年年底,由于快手出海产品Kwai表现不如人意,团队进行了大规模调整,原出海团队的人一部分选择离开,更多人内部回流到了其它部门。

最初,成刚也打算转岗到新产品孵化部门,但他随即发现,这个部门同样面临困境:从最近上线的快手概念版到早先的一系列社区社交App,快手的一揽子新产品大多尚未被外界了解,就匆匆下线。

出海和新产品均表现不佳,意味着快手上一轮扩张计划泡汤。这个信奉自然增长产品哲学的公司,既无法复制曾经的成功经验,也没有找到新的增长方式。

“怎么说呢,快手是在非常特殊的条件下成长起来的,这种成功很难复制。”成刚说。

01

新产品自生自灭

过去一年里,快手遭遇了成立以来最激烈的竞争。2019年年初的公司年会上,快手创始人兼首席产品官程一笑感慨,“2018年(快手)遇到了很大的竞争挑战,如果我们不追求极致,在竞争中就赢不了”。

一位快手员工表示,字节跳动给快手带来了很大的压力。两家主产品快手和抖音进行了一轮全方位battle,包括用户数据、出海产品Kwai和TikTok以及新产品矩阵等。目前,快手在这三方面全都落于下风。

新产品为什么失败?这不是一个简单的问题,答案也不唯一,但多数采访对象都认为,快手在推出新产品时,缺乏统一规划。

今年2月,快手旗下种草社区“豆田”从应用商店下线,实际上,“豆田”只是试水触礁的舰队一员。2018年至今,快手已悄然推出近10款新产品,包括主打技能教程的Uget、资讯类产品宇宙视频、社交小游戏电丸、种草社区豆田以及年轻人社区蹦迪。2019年上线的则有主打游戏济公心水论坛的电喵济公心水论坛,音乐短视频Mulight,类似于美图秀秀的一甜相机。

今年3月,有人发现“快手概念版”App悄然上线,这是一款气质极不“快手”的产品,如果某个快手老铁下载使用,他可能对单屏推送以及下滑刷新十分不习惯。在“快手”App里,首页虽然同样是推荐页面,却是多屏模式,用户可以手动选择,再点进去观看。

一言蔽之,这款App更“抖音”,而丝毫不“快手”。单屏推送、下滑刷新正是抖音的标志之一,抖音成功后,这种机制曾被研究者认为具有“上瘾性”;另一方面,迥异于快手App上接地气的老铁们,在快手概念版里,推送到用户面前的多是高颜值网红,像极了人们熟悉的抖音小哥哥小姐姐。

在短视频领域的全面战争中,互相模仿并不罕见。2017年,快手如日中天之际,字节跳动推出了与快手几乎一模一样的火山小视频,被坊间讽为“像素级地抄袭”;2018年,腾讯为防范抖音,同样推出了相似度很高的微视。

抖音的增速是惊人的。2018年春节前,作为后来者,抖音与行业巨头快手还差着数量级,到了年底,比快手晚出生近5年的抖音就已经在用户数据上实现逆袭。截至2019年1月,快手日活为1.6亿,抖音则达到2亿。

登顶后却被晚辈高速逆袭,是一种什么感受?不少快手员工向AI财经社回忆,用户数据尚未被抖音超越时,尽管公司内部很少公开讨论,很多人还是会暗暗比较两家差距缩小的进度。快手概念版正是这种焦虑之下的产物。一位快手员工透露:“这款产品是不少员工觉得抖音的模式不错,内部喊得多了,大家就效仿一下,做了一个出来。

效果如何?AI财经社发现,移动应用数据分析平台七麦数据显示,3月20日,快手概念版在中国AppStore排行榜的iPhone应用总榜排名为1465,到4月11日,快手概念版已直接掉出榜单之外。

过去几年,因为频频产出爆款App,字节跳动被谑称作“App工厂”。与之不同的是,包括快手概念版在内的众多快手新产品,除了一款曾在2018年第一季度突破800万日活,其他命运大体相同——推出后靠自然生长,然后沉寂。

一个行业内公认的事实是,快手对运营不算重视,创始人兼CEO宿华曾说,快手没有明星导向,不捧红人,只做一只“隐形”的手。这也是快手的产品哲学:不对用户做任何刻意的事,对产品保持极度克制,让它自然生长。

对于新产品的落寞,一名快手员工表示,“我看到有人说,快手主App不适合导流,适不适合我不知道,反正我知道大多数产品完全没有导流,都是自生自灭。

事实上,快手新产品几乎全都没有被公司正面宣传和承认过,只有前述那一款是个例外。

02

只有一个亲儿子

“在公司内部,大家都说电丸是亲儿子,其他新产品都是野崽子。”一位知情人士说,早在2016年,快手就觊觎游戏业务,并从陌陌挖来产品经理打磨新品“快手电丸”。2018年第一季度,电丸宣布突破800万日活。

一位原快手高层表示,快手高层并没有“App工厂”计划,也就谈不上资源支持,“如果你看不出一个决策的理由,那可能是因为有更大的理由。”他透露,快手许多新产品的主要功能是用来拉升快手品牌,也就是说,主要是一种PR作用。在他看来,过去两年,快手急需一个更好的品牌来提升企业形象,为此,内部做了很多面向公众而非市场的尝试。

过去一年里,快手的压力不只来自竞争对手。由于内容“劲爆”,快手屡被官方媒体点名。2018年4月,宿华发文道歉,称将改进算法,优先推荐个性化的、更符合用户兴趣的正能量作品,放大优秀作品的影响力、感染力。

这一年,当抖音在微博等社交平台与明星大V制造互动话题,拉升活跃度时,快手的关注点更多放在“如何提升国民幸福感”上。

但另一些采访对象认为,新产品只是为了做PR的说法立不住脚,至少不能一概而论。“快手或者说宿华并非不重视新产品的孵化。”一位前快手员工表示,公司内部十分鼓励创新,“只要部门有富余的人力,你跟部门老大提一下,就能立项,快手的很多新产品都是这样出来的。

成刚认为,这种产品立项的放任自流很大程度源于其组织架构,“快手的业务线非常杂乱,光新产品就有好几个团队。

2018年下半年,宿华曾发内部信进行部门整合,将有关新产品的业务部门整合成一个大的内容产品孵化部,共同研究新产品。

但据快手离职员工透露:“这次整合并不成功,豆田就是这个部门的产物。因为新成立的内容孵化部没什么资源,转岗过去的人给的绩效只有原部门的一半。

他认为,“关键是没有成体系的制度去保证创新应用。

被公认为唯一“亲儿子”的电丸也有低级错误。速途网曾报道,快手电丸主界面三大板块之一“电丸广场”中,有不少用户为nba心水推荐基金、济公心水论坛平台、微商等进行倒流,聊天室内也存在色情信息。出于不可知的原因,在快手深受重视的电丸,其存在的诸多内容隐患并没有被处理。

上述人士表示,这是因为快手的产品、运营和研发部门在共同推进一个核心产品时,责权不分明,“比如说产品这边做了一个新产品需要招聘运营相关的人,但这个人进来之后到底是给谁汇报都很难说清楚。

“好的产品需要成熟的公司机制支持。”一位接近快手高层的人士向AI财经社表示,快手未来能不能做出好产品,还要看公司能否成功进化。

03

你知道海外有多疯狂吗

除了新产品,出海同样在考验快手的进化能力。2016年,快手组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国与印尼进行试水。宿华认为,“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司”。

一位早期入职快手出海部门的员工告诉AI财经社,最初,快手在韩国、俄罗斯等市场的成绩不错,在没有大规模市场投放的情况下,就曾登上当地应用市场榜首。该员工认为,这是由于快手有很强的产品能力,“好的产品自然会有这一天”。

即便是国内,快手在2017年之前都很少依赖市场投放,更多依靠产品的自然增长。这与字节跳动完全不同:包括今日头条、抖音、火山小视频等头条系产品,都从一开始就在各个渠道买量。信义资本创始人陆复斌曾在36氪的采访中透露,为了今日头条,张一鸣买下了2017年全部的手机预装。

AI财经社观察到,字节跳动正在重点推社交产品多闪App,从上线第一天,多闪就在多渠道进行了投放,一个月内就实现了上百万的新增。

“大力出奇迹”的做法延用到了海外,一家在印度与抖音合作过的MCN表示,据他观察,过去一年,TikTok仅在印度的投放就达到了几十亿元,2019年的预算也有接近20亿元。

为应对竞争,快手也提高了出海团队的配置和资源。快手出海部门员工张雪告诉AI财经社,为打开海外市场,海外部门拥有完整的技术、产品、运营和市场编制,巅峰时期团队有350多人。

为以示重视,快手派出联合创始人杨远熙担当出海团队的技术负责人,2017年,又挖来原猎豹首席营销官刘新华担任CGO,负责拉升海外增长。刘新华曾在字节跳动工作,亲历了字节跳动第一代出海产品TopBuzz的成长。

回顾这一场与抖音的海外战役,张雪至今仍觉得无法理解,“你知道抖音有多疯狂吗?在市场投放和购买手机预安装这上面,他们出价是我们的三倍到五倍,也就是说快手出一元,他们就出三元五元,如果我们想继续投放,价格就得往上跟。

一开始,快手也曾选择跟进,付出了大量资金与人力。张雪透露,2018年上半年,因为大量资金用来支持海外,快手在国内没有投入太多以冲击增量,因此,一直到年底,快手App才冲到了1.6亿日活,并在那时,被2亿日活的抖音反超。

大举投入没能带来良好回报。快手海外版产品Kwai及Lite版KwaiGo仅在越南、印尼的GooglePlay进入过前100名,其余榜单均未进入前500名。与之相比,抖音则在多个海外应用市场名列榜首。

去年上半年,Kwai在韩国、俄罗斯、越南等国家尚取得了不错的成绩,随着时间推移,如今也掉了下去。“至于东南亚和日本这些地方,投进去的钱几乎没有砸出任何水花”。张雪说。

2018年年底,由于海外投入回报比不及预期,刘新华负责的出海团队进行了一次大规模人员调整,一部分跟随刘新华离开了快手,还有不少人内部回流到了国内产品部门。

为什么快手出海不顺利?在张雪看来,重要因为“快手始终没想好要怎么做”。因为对手几乎不计成本的扩张,从一开始,海外部门内部就有分歧。一些老员工来自快手国内产品部门,他们信奉宿华的“自然哲学”,主张依靠产品的自然增长,“好产品自然会说话”;另一些人则认为,比起快手诞生的2011年,酒香不怕巷子深的时代过去了,如今要学抖音多做运营,加强本地化。

面对挑战,不论国内和海外,快手都曾纠结于“自然增长”与“强势运营”之间。最终,快手海外选择了应战,问题是,运营确实不在这家佛系公司的DNA里。

一位快手的海外合作伙伴则认为,问题不出在方法论上,关键还是做这件事的人是否正确。张雪也抱怨,认为快手在出海方面没有找到对的人,hr也不知道要招什么人,“甚至有的总监级别的人都不会说英语”。

04

本质都是人的问题

业务扩张必然带来企业规模的膨胀。从2016年到2018年,快手团队从不足百人增加到6000人,短短两年扩大了60倍。这意味着,对管理者而言,一切都不一样了。业务调整带来的裁员过后,快手也需要搭建新的团队,今年3月,快手又发布了上千人的招聘岗位,主要是研发岗。

无论是新产品的不顺还是出海困境,在对AI财经社分析原因时,快手员工无一不表达过对管理的担忧。

快手早期团队多是技术出身,2011年,程一笑创立了“GIF快手”,这是快手的前身。程一笑曾在惠普工作,后来去了人人网负责客户端开发。快手第一位投资人张斐曾评价说,“程一笑是一个非常优秀的产品经理,但做CEO会比较辛苦”,快手另外一位创始人杨远熙和CTO陈定佳也都是技术出身。

2013年,张斐牵线,找来了另一技术牛人宿华入伙,并担任CEO。12岁就自学编程的宿华,早年在圈内的外号是BigBug——作为编程高手的敬称。加入快手之前,宿华有过两次创业经历,更早之前,他在清华博士阶段退学,加入Google负责谷歌中国的搜索和系统架构,谷歌退出中国后,他又去百度做凤巢系统架构师(凤巢是百度的广告销售系统)。

相对程一笑,宿华有更丰富的创业和大企业工作经验。但一位快手员工则吐槽,宿华也从来没有管理过上千人的团队。

2016年之前,快手的人数始终不足百人,团队充满极客气质,博士、硕士比例也很高。在短视频风口尚未到来前,快手就是靠着这群程序员团队,把产品从0做到了4000万日活,度过了公司的前5年。2017年以前,这种扁平化的组织结构使得快手拥有大学男生宿舍一样的氛围:一起写代码,一起看电视围观AlphaGo与李世石之战……

据雷帝触网报道,宿华曾说自己过去一直都是工程师,不管在谷歌还是百度,都是产能最大也最不听话的那种,是规则的破坏者,无组织、无纪律但是有能量。在快手早期,宿华这种不喜被规则束缚,靠自我驱动强兵单干的作风,吸引了一大批同类加入。

宿华本人十分推崇谷歌,快手也因之深受谷歌企业文化影响,一位工号前300的快手员工表示:“我是研发,我喜欢谷歌类型的公司,我刚去快手就知道这是我喜欢的公司。

前5年里,宿华从未停止亲自写程序。直到2016年年初,宿华被公司CTO吐槽:“你代码是写的挺好,但如果出了bug,你说人家工程师是骂你还是不骂你?骂你怕你开他,不骂你他又烦躁,你说修理还是不修理呢?

直到这时,宿华才放下键盘,决意变成管理者。对此,宿华说他过去一直当“特种兵”,喜欢干的事就一枪爆头,从不打阵地战,阵地战都是让别人去上的。“但现在我要打阵地战,也会逼着自己去做很多我不喜欢、不擅长的事情。”宿华对“雷帝触网”说。

程序员们的桃源在2017年开始逐渐破裂。这年年底,团队人数达到700人左右,必须逼自己接受“管理者”的身份了,宿华深感压力。比起驾轻就熟的技术,管理是他多年来回避的空白区。怎么管理这么多人?能人扎堆时,如何处理员工冲突?如何既照顾各自的面子,又让他们把事给干成了?所有不熟悉的问题扑面而来。

“快手的研发线非常庞大,在快手总人数占比一度超过80%。”一个曾在快手做产品的离职员工表示,产品与运营部门成立要远迟于研发,这导致这两个部门很难推动研发线的老员工们,“毕竟那些人都是和宿华、一笑在五道口民居里吃过盒饭的”。

许多从大公司跳槽过来的员工感到难以适应。2017年年初,经人引荐,李棱在快手新一轮扩张中加入,“那时快手已经有300多人,难以想象这么多人,却没有明确的部门划分”。

入职两个月后,李棱都没搞清楚公司有几个部门,各部门负责人是谁,有什么事该找谁,“直到后来快手使用企业微信,才勉强有了一个大概的部门划分,但权责仍旧不清楚”。

为了提升管理水平,2016年年底,宿华着手搭建CXO团队,引入经验丰富的行业老将,这些人的简历个个闪耀金光,也价值不菲。

2016年11月,前汽车之家CFO钟奕祺带着团队加入快手,出任首席财务官;2017年1月,网易副总编辑曾光明从网易离职,出任首席内容官;2017年4月,宿华挖来阿里巴巴新业务版块HR负责人贲国肖,作为快手首席人力官;2017年8月,原字节跳动国际业务总裁刘新华出任快手首席增长官,负责用户增长与国际化。

至此,快手完成了CXO团队的搭建。其中,首席内容官、快手Y-LAP实验室负责人,甚至包括许多市场部总监等中层,都是宿华亲自去谈的。

始料不及的是,新团队很快就分崩离析。其中,首席人力官贲国肖待了不到半年就离开了。李棱向AI财经社透露,上任之初,贲国肖也想做一些改革,比如将工作时间从早10点晚10点,改成了早上9点半到晚上7点,“没想到半年后他就离开了”。

曾光明和刘新华也在2018年中、年底分别离开,至此,耗时一年组建的CXO团队,只剩下CEO宿华和CTO陈定佳,以及协助快手进行上市准备的CFO钟奕祺——都是公司早期的老人。其后,快手没再引入新的CXO,转由副总裁和总监负责具体业务,出海业务则由宿华亲自接手。

2019年年初的公司年会上,宿华和程一笑都对管理进行了反思。程一笑说,过去一年,他深刻认知到:团队leader的天花板决定了团队的天花板。“对团队所有的leader来说,都应努力提升自己能力,提升能力最简单的方法就是追求极致,与业界最好的人进行沟通和交流。”他说。

宿华则把企业文化建设提升到了与技术中台搭建、核心技术能力建设等方面一样的高度。

“表面上是这样或者那样的问题,本质都是人的问题。”上述前快手高层在总结快手近两年的诸多问题时,这样评价,“短视频这个行业还远远没到顶峰,可以做的事情很多,创新企业和BAT都不会缺席的。不管是什么产品和风格的企业,你首先得是一个合规的现代化企业,大家都是这么过来的,看谁更能学习进化了,方方面面都得到位”。

(应采访对象要求,成刚、张雪、李棱为化名)

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