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来源:每日经济新闻

4月11日,一份PPTV智能电视全线产品降价声明的截图出现在不少微信群里,并引起彩电圈内激烈讨论。按照该截图提供的说法,即日(4月11日)起到2019年4月17日,PPTV智能电视全线产品价格下调,其中32英寸智能电视更是从1099元降至666元(需提前预定)。

记者了解到,该份声明的署名为PPTV智能电视市场中心。为核实上述声明的真实性,记者联系到PPTV智能电视方面,相关工作人员确认了该声明的真实性。

彩电厂商4月忙促销 

一般而言,32英寸智能电视价格在699元至999元不等,此番PPTV智能电视将32英寸电视价格降至666元,可谓“噱头”十足。PPTV智能电视副总裁常江告诉记者:“活动结束后,部分产品价格会有略微的上调,但大部分产品会仍然以此次活动的价格继续大促。” 

此外,PPTV智能电视官方微博还喊话其他友商,直指2019彩电大战。 

记者注意到,近期不少电视品牌均开展了促销。在PPTV智能电视促销之前,创维在4月8日也开启了大促。而在4月9日的“米粉节”上,小米某款32英寸的电视从899元降至799元,某款55英寸的电视降至1999元,某款65英寸电视也降至2999元。

小米电视官方微博披露的数据显示,4月9日,小米电视全渠道销额达3.6亿元,其中小米电视4A 65英寸大屏4K单品销额破亿元,55英寸全系销额也破8000万元。 

奥维云网(AVC)今年1月发布的数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%。但1490亿元的零售额规模,却同比下降8.6%。此外,尽管2018年的电视零售面积达到3370万平方米,同比上升6.8%。但3121元的零售均价却同比下降9%。

第一批平板电视到了更新换代的高峰期 

对于大促的原因,常江向记者表示,“中国的彩电行业已经到达了以旧换新的分水岭时期。从近几年苏宁‘以旧换新’的活动来看,彩电的换新频率是最高的。10年前第一批的平板电视也已经到了更新换代的高峰期,PPTV希望抓住机遇,提升市场份额。” 

根据奥维云网(AVC)的统计,2013年我国智能电视渗透率仅45%,但是到2018年,国内智能电视的渗透率已经“蹿升”至89%,预计2019年将进一步增长至93%。 

除了智能化外,超高清电视也是彩电厂商重点发力方向。3月初,工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台三部门印发《超高清视频产业发展行动计划(2019~2022年)》(以下简称《发展行动计划》)。 

《发展行动计划》中指出,按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线,大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。2022年,我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元,4K产业生态体系基本完善,8K关键技术产品研发和产业化取得突破,形成一批具有国际竞争力的企业。 

中泰证券研报指出,根据《发展行动计划》,政府将通过设立产业投资基金等方式,撬动各方资源投入,如支持行业协会联合彩电企业开展彩电“汰旧换优”工作。若根据2022年4K电视终端全面普及,8K电视占比要达到5%。而当下根据奥维云网数据,存量市场4K超高清电视机约1.1亿台,占比不足20%,且老款4K电视机需要输入接口配置难以满足60帧4K信号的输入要求,预测4K电视的存量替换以及8K电视的增量空间至少万亿规模。 

参与价格战严重挤压利润 

想要争夺未来万亿级规模的市场,先要活下去,但彩电企业目前不惜亏本参与价格战,已经严重挤压利润。记者记者梳理上市公司业绩报告发现,2018年上半年,海信电器净利率为2.48%、四川长虹净利率为0.44%、TCL集团净利率为3.01%,比小米“厚道”的5%净利率更低一筹。 

1月31日,海信电器在其2018年业绩预告中表示,归属于上市公司股东的扣非净利润将减少5.9亿元-6.5亿元,同比减少84%-93%。 

海信电器指出,报告期内,彩电行业需求疲软,海信牌电视市场占有率、品牌指数尽管持续上升,但在行业整体零售额同比下降8.62%(中怡康)的背景下,内销收入降幅较大。 

图片来源:海信电器公告

据时间财经统计,在彩电快速发展的30年中价格战发生超过20次,也就是说,彩电行业平均1.5年进行一次“流血价格战”的轮回。 

记者注意到,比较近的一次当属互联网电视的“搅局:

2013年,乐视和小米推出2999元的智能电视。

2014年4月,长虹、海信、康佳等公布第一季报显示业绩大跌,其中长虹的净利润下降超过90%。

互联网公司根本没打算靠卖硬件挣钱,电视一度从技术导向转为内容导向,这对传统家电企业的价格体系产生“降维”打击。据华夏时报消息,中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋认为,OTT(Over The Top,指互联网向用户提供各种应用服务)是电视厂商盈利的重要来源。他表示,2019年统计可运营的OTT电视机将会有2.6亿台。而去年仅开机广告一项的收入就在50亿元左右。他认为,2019年开机广告的收入应该在70亿-90亿元。 

此外,移动互联网下,家庭娱乐多端并存,手机、智能音箱、智能投影设备等产品均在抢占用户注意力。尤其是手机已经成为用户使用时间最长的影音设备,挤压了电视的需求。 

目前电视行业的品牌集中度低,话语权分散。奥维云网的报告显示,2018年整个彩电市场竞争品牌多达78个,同时多年来从量额两个维度分析都未能出现一个市场份额独霸20%以上的品牌。

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